vol.293：ハーゲンダッツはなぜ今でも高級ブランドなのか。着地に成功したKFCと失敗したハーゲンダッツ

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード vol. 293 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ みなさん、こんにちは！ITジャーナリストの牧野武文です。 今回は、ハーゲンダッツの苦境ついてご紹介します。 ハーゲンダッツの中国事業が急速に業績が悪化をし、中国事業を売却しなければならないところまで追い込まれています。 ハーゲンダッツは1996年に中国にパーラー店舗展開という形で進出しましたが、価格は高く、超高級ブランドでした。当時でも今でも「アイスのルイ・ヴィトン」という言い方がされます。 2000年以前に中国に進出をした外資系飲食チェーンは、当時の中国の経済がまだ弱かったために、必然的に高級飲食にならざるを得ませんでした。マクドナルド、KFC、吉野家、ピザハットなど、いずれも庶民が気軽に行ける店ではなかったのです。 しかし、そのままでいいわけがありません。これらのチェーンは、本来は庶民ブランドなのですから、中国の経済が発展する中で、価格調整などを行い、そのブランドが本来あるべきポジションに沈めていく必要があります。 この調整がうまかったのが、マクドナルドとKFCで、両社は現在、庶民ブランドとして力強く成長しています。一方、あまりうまくいかなかったのが、吉野家とピザハットでしたが、ピザハットはサブブランドをつくることでうまくいきそうです。吉野家はかなり高めのポジションのままで苦戦をしている最中です。 では、ハーゲンダッツはどうだったのでしょうか。高いポジションで中国に進出した後、アイスクリーム月餅という超ヒット商品を生み出しました。これにより、ブランドポジションを維持したまま今に至りますが、2024年にアイス月餅の販売数が90%近く減少するという大崩壊に直面します。これが、ハーゲンダッツの苦境の直接の引き金になりました。 今回は、各ファストフードがブランドポジションをどのように操作をしてきたのか、そして、それに失敗したハーゲンダッツについてご紹介します。 知らなかった！中国ITを深く理解するためのキーワード vol. 293 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ▼目次▼ ハーゲンダッツはなぜ今でも高級ブランドなのか。着地に成功したKFCと失敗したハーゲンダッツ 小米物語その211 バックナンバーPodcast 今週の「中華IT最新事情」 次号以降の予定 Q&Aコーナー ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ハーゲンダッツはなぜ今でも高級ブランドなのか。 着地に成功したKFCと失敗したハーゲンダッツ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 今回は、ハーゲンダッツについてご紹介します。 ハーゲンダッツの中国事業が追い込まれています。報道によると、売却先を探す事態になっているようです。 中国ではパーラー店舗の展開をしていて、2019年には557店舗となりましたが、現在、ミニプログラムで確認できるのは250店舗ほどで、SNSには「営業しているはずが、鍵が閉まっていて無人になっている」という投稿が見られることから、店舗数の減少はさらに進みそうです。 運営をしているのは米ゼネラル・ミルズ社ですが、巨大な食品企業であるため、財務報告書には「米国」「米国以外」という業績情報しかないため、中国のハーゲンダッツ事業がどの程度深刻な状況になっているのか、正確なことはわかりません。 しかし、財務報告書には、中国における消費者の課題（Consumer Challenge）が存在し、パーラーの来店客数が2桁％の減少をしていることに触れられています。ただし、欧州とオーストラリア市場が好調であるため、中国市場での減少分は相殺できたとしています。 ハーゲンダッツが中国に進出をしたのは1996年のことで、もうすぐ30年になります。この2000年前後に中国に進出をした外資の飲食チェーンは共通の課題を持っていました。それは、必然的に高級ブランドになってしまうということです。